Vendere di più o Vendere meglio?

Obiettivo primario di ogni azienda che opera sul mercato è generare redditività.

Se volessimo semplificare il concetto di redditività, potremmo definirlo come il mix di tre fattori: prezzo, volume delle vendite e costi.

Come ben sappiamo, esiste una correlazione diretta tra prezzo di vendita dei prodotti e redditività, così come esiste una correlazione diretta tra costi e redditività. Esiste invece una relazione indiretta tra redditività e volume delle vendite: l’oscillazione del volume delle vendite altera i costi e, di conseguenza,  la redditività. Il tutto può essere riassunto con una semplice formula:  Redditività = ( Quantità venduta x Prezzo ) – Costi.

La correlazione tra prezzo e volumi di vendita è invece determinata in funzione dell’elasticità della domanda, e può subire variazioni considerevoli in base alla tipologia di prodotti o servizi presi in considerazione. Il concetto stesso di elasticità origina dal presupposto che, in assenza di una condizione di monopolio, non esista attività imprenditoriale in grado di poter predeterminare sia i volumi di vendita che il prezzo, ma almeno uno dei due valori sarà determinato dal mercato e/o dal grado di efficacia commerciale.

Una volta individuati i componenti del mix e la loro correlazione, non possiamo fare a meno di sottolineare come da anni ormai, la maggior parte delle politiche aziendali punti alla massimizzazione della redditività attraverso il contenimento dei costi. Ciò che si nota è che spesso, soprattutto nelle PMI, non venga dedicato lo stesso impegno allo sviluppo delle leve legate agli altri due aspetti dell’equazione del profitto: il prezzo ed i volumi di vendita.

Nella maggior parte delle aziende il prezzo di vendita dei prodotti è calcolato con una formula molto semplice: Prezzo di vendita = Costo di produzione + Percentuale di ricarico.  Questo metodo, associato alla politica di contenimento dei costi, ha generato, in molti casi, un abbattimento dei prezzi di vendita. E’ successo infatti che, un calo dei costi non si sia tradotto in un aumento della redditività, ma in un calo dei prezzi di vendita.

Senza volerci addentrare in tematiche legate al Controllo di Gestione, che non ci competono e sulle quali possiamo al più rimandare a chi se ne occupa per professione (in materia possiamo menzionare Teikos Consulting), ci preme solo sottolineare come il prezzo dovrebbe sempre essere componente fondamentale di ogni piano di marketing e dovrebbe esprimere il valore percepito dai clienti ed il posizionamento rispetto alla concorrenza: il giusto prezzo di vendita non è quello che copre il costo di produzione, ma quanto il cliente è disposto a pagare per avere quel bene. Partendo da questo presupposto, dobbiamo avere ben chiaro che abbassare i prezzi di vendita comporta delle conseguenze, alcune di breve ed altre di lungo periodo, che devono essere valutate a priori.

•  Quanti pezzi in più dovremo vendere per mantenere inalterati i profitti se abbassiamo i prezzi?
•  La mia struttura commerciale mi consentirà di far fronte alla necessità di aumentare il volume delle vendite per mantenere una redditività adeguata?
•  Se dopo l’abbattimento dei prezzi non riuscissimo a generare un volume di vendite sufficiente, saremo in grado di far digerire ai clienti il ritorno alla normalità dei prezzi?
•  Saremo in grado di sostenere la “guerra del prezzo” a cui i nostri concorrenti, presumibilmente, si adegueranno?

Nel caso in cui il volume delle vendite ed i ricavi generati non siano in linea con le aspettative, prima di operare sulla leva del prezzo è quindi d’obbligo esaminare la causa del problema, attraverso alcune semplici domande preliminari:

•  Generiamo  un numero di trattative in linea con le aspettative?
•  Qual è la percentuale di chiusura media delle trattative?
•  Qual è la durata media delle trattative?
•  Quali sono i motivi per cui perdiamo le trattative?

Queste informazioni ci serviranno per arrivare al nocciolo della questione: il numero delle trattative generate è ampio  ma non si chiudono per motivi legati al pricing, o è il numero delle trattative ad essere insufficiente?

Nel primo caso, e solo a fronte di un dato certo ed incontrovertibile, lavoreremo sui prezzi di vendita, cercando di vendere di più, nel secondo caso lavoreremo sulla nostra efficacia commerciale, cercando di incrementare la generazione di nuove trattative ed il presidio del parco clienti, per vendere meglio.

Possiamo quindi dedurre che un corretto monitoraggio dell’attività commerciale sia fondamentale per generare redditività.  In merito a questo argomento, potete consultare qui l’articolo relativo all’importanza dell’industrializzazione del processo commerciale.

Come per ogni processo aziendale, anche per il processo commerciale non è fondamentale solo il metodo ma anche lo strumento: Suite CRM, con oltre 1.5 Milioni di utilizzatori, è la soluzione Open Source più utilizzata al mondo per la gestione dei processi commerciali.

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